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Como Escolher as Mídias para campanhas de marketing digital

Como Escolher as Mídias para campanhas de marketing digital
Ao planejar uma campanha surgem as dúvidas: quando usar Google Ads, Facebook Ads, e-mail marketing, automação e outras mídias? Para determinar a melhor estratégia, alguns fatores influenciam, como: amplitude do orçamento disponível, experiência do produto no mercado, perfil do público, modelo comercial e maturidade digital da empresa.
A escolha dos canais de marketing corretos é a base para o sucesso da estratégia de marketing digital. Um erro muito comum ao escolher os canais de marketing (mídias) é utilizar o método “empírico”.

O que é método empírico?

“Empírico é um fato que se apoia somente em experiências vividas, na observação de coisas, e não em teorias e métodos científicos. Empírico é aquele conhecimento adquirido durante toda a vida, no dia-a-dia, que não tem comprovação científica nenhuma. Método empírico é feito através de tentativas e erros, é caracterizado pelo senso comum, e cada um compreende à sua maneira. O conhecimento empírico é muitas vezes superficial, sensitivo e subjetivo. É conhecimento baseado em uma experiência vulgar ou imediata, não metódica e que não foi interpretada e organizada de forma racional.” O antônimo de empírico é “rigoroso”, “preciso” ou “exato”. Fonte: significados
Veja algumas situações onde o método empírico é utilizado no marketing digital. Já presenciou algum caso assim?
  1. Preferências do analista de marketing por conhecer melhor determinadas plataformas. Exemplo: sua experiência mais relevante era marketing de conteúdo, então coloca esta opção como prioridade total na estratégia da nova empresa.
  2. Preferências pessoais dos gestores, proprietários ou analista. Exemplo: o responsável pela estratégia usa mais a rede social “A” no seu dia a dia para fins pessoais. Por isso, quer ver sua empresa “bombando” nesta plataforma, pois acredita que seu público é como ele.
  3. Influenciado por determinada marca de plataforma digital que segue. Exemplo: o empreendedor segue a “marca A” de plataforma de automação, e tem pouco engajamento com as plataformas “B” de anúncios e “C” de redes sociais. Então coloca este ferramenta como centro da estratégia.
Estes cenários são mais comuns do que se imagina, e o “achismo” leva muitos negócios ao fracasso. Quando descobrem o erro já é tarde demais, muitos recursos e tempo foram perdidos. E agora os concorrentes já dominaram o cenário digital, ficando mais caro ou até mesmo impossível superá-los com os recursos disponíveis.

Criando um método científico para escolher canais de alcance

Criamos um método científico e uma ferramenta para auxiliar o planejamento de campanhas. Assim é possível acelerar o aprendizado e realizar campanhas de sucesso rapidamente. É um excelente ponto de partida, uma inspiração para sua estratégia. Conforme o avanço da maturidade digital da sua empresa, será possível utilizar dados, experiência e processos para personalizar este método e atingir resultados ainda melhores.

Tipos de mídias digitais para alcançar, atrair, encantar e converter

O método científico vai trabalhar sobre as mídias de alcance. Por isso é fundamental entender o conceito de jornada digital da publicação e os tipos de canais de marketing.

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Caso tenha dúvidas, leia antes:
Só há um erro pior que escolher as mídias de alcance erradas: é escolher uma mídia com outra finalidade para o papel de alcançar. Nos conceitos citados acima exemplificamos os tipos de mídia para não haver dúvidas.
Exemplo: a empresa faz um investimento pesado para criar vídeos para seu canal no Youtube, com o objetivo de atrair mais clientes, e acaba com todos os recursos, ficando sem orçamento para executar campanhas de performance. O Youtube, assim como um site, pode ser uma ferramenta para alcançar clientes, desde que a publicação indexe na plataforma, conquistando relevância na busca do Google. Mas as chances de obter sucesso na busca são cada vez menores, e mesmo que ocorra pode demorar mais de um ano.
Então ao mesmo tempo que é importante prezar pelas técnicas de SEO (Search Engine Optimization) para site, blog e Youtube, não se deve contar como estratégia primária. Estas mídias apoiam a jornada digital para alcançar pessoas, mas sua função principal é receber leads de campanhas, encantá-los e levá-los para a conversão. Aliás, uma estratégia de SEO precisa do apoio de tráfego patrocinado para gerar tração. São poucas empresas com volume significativo de engajamento para ignorar esta técnica.
Então, para complementar esta estratégia dos vídeos no Youtube, seria necessário utilizar o Facebook Ads (patrocinado) ou Google Vídeo Ads para alcançar e atrair clientes para seu canal do Youtube ou website. Caso tivesse uma base de e-mails própria e de qualidade, também poderia disparar newsletter informando dos novos conteúdos. Em casos mais avançados um fluxo de automação para distribuir os conteúdos conforme perfil de cada visitante.
Resumindo, conhecer a finalidade de cada canal de marketing (mídia) é essencial para criar planos de marketing digital.

Fatores que influenciam na escolha das mídias de alcance

Para realizar uma escolha “mais científica” e “não empírica”, deve-se mapear os fatores que influenciam nos canais mais indicados. A partir disso conseguimos criar um método para escolher as mídias sociais, plataformas ou canais de marketing para as campanhas digitais.
Cada tipo de produto e negócio terá um caminho diferente na jornada de compra do cliente. Isto impacta na estratégia de mídias, públicos, horários, dias, valor de investimento e estratégia de comunicação.
Exemplo: a compra de um carro costuma ter em média 900 interações (fonte: Google). Enquanto a compra de um vinho costuma ter entre 1 a 10 pesquisas. São estratégias muito diferentes, e uma não funciona para a outra.
A estratégia como um todo é impactada por várias combinações e não é possível criar em apenas um conteúdo uma metodologia que aborde todos os fatores. Vamos focar nos itens que impactam na escolha dos canais de marketing:

Experiência do Produto no Mercado

Um dos fatores principais na estratégia de marketing digital é se o produto é disruptivo ou consolidado.
  • Produtos disruptivos são novos conceitos, ideias, tecnologias. Por exemplo, quando surgiram os primeiros celulares com “touch screen”, as primeiras ferramentas de automação de marketing, os primeiros aplicativos como Uber e Ifood, ou o carro elétrico. Por não haver uma demanda latente, é preciso estimular. É preciso agir com ações proativas, para “chegar” até o consumidor, criar desejo, educar e eliminar barreiras. Há poucas buscas diretas ou nenhuma. No caso do carro elétrico há buscas indiretas, pois as pessoas buscam os veículos tradicionais. Mídias de alcance indicadas: redes sociais, rede de display e e-mail marketing.
  • Produtos já consolidados fazem parte do cotidiano das pessoas. É preciso priorizar ações reativas, ou seja, aparecer para quem já tem a intenção de compra. O desafio principal é superar os concorrentes, tanto no alcance quanto na apresentação dos benefícios. O preço e a força da marca são fatores cruciais para a decisão. Mídias de alcance indicadas: rede de pesquisa, comparador de preço, redes sociais, rede de display e e-mail marketing.
Dúvidas? Veja o conceito de canal de alcance, atração, encantamento e conversão.
Outros fatores relevantes de produto
  • Importância do apelo visual.
  • Valor agregado: baixo valor versus alto valor.
  • Recorrência de consumo.

Perfil do Público

Há diversos fatores nos públicos que influenciam na estratégia, alguns são complexos de identificar e definir a importância. Então vamos considerar apenas o perfil de negócio, que é claro e objetivo: B2B ou B2C
  • B2B (Business to Business): negócios entre empresas. Exige ações contínuas, pois o prazo de decisão pode ser longo. Estimular o consumo é importante, porém ser reativo e aparecer no momento de compra é prioridade. Mídias de alcance prioritárias: rede de pesquisa, rede de display, redes sociais e e-mail marketing.
  • B2C (Business to Consumer): empresa para consumidor final. O B2C envolve maior escopo de ações, pois os consumidores finais estão mais espalhados nas mídias digitais. Tem maior capacidade de estimular o consumo, através de mídias pró-ativas como as redes sociais e e-mail marketing. E quando chegar o momento de compra, aparecer nas buscas de forma reativa. Mídias de alcance prioritárias: redes sociais, guias e busca local, comparador de preço, marketplace, rede de pesquisa, e-mail marketing e rede de display.
Importante: caso a empresa atenda os dois públicos, criar estratégias distintas.
Outros fatores relevantes de público
  • Faixa etária.
  • Gênero.
  • Classe social.
  • Novos versus conhecidos.

Modelo comercial

Cada vez é mais comuns as empresas terem estratégias multicanais, ou seja, loja física e e-commerce. Algumas ações vão se complementar, outras exigem estratégias separadas.
  • Venda presencial. Quando a venda é preferencial em lojas físicas, as campanhas têm o objetivo de levar pessoas até o ponto de venda. O SEO (Search Engine Optimization – otimização para mecanismos de busca) assume um papel ainda mais importante, com destaque para as soluções de busca locais, como o Google Meu Negócio. Além de campanhas proativas para despertar o consumo, a presença online no momento da busca é decisiva. Mídias de alcance prioritárias: Google orgânico (SEO), rede de pesquisa e rede social.
  • Venda online (e-commerce ou atendimento remoto). No caso de venda online, seja e-commerce ou por pedido e negociação remota, há a necessidade de atrair e manter o cliente na jornada de compra. Assim, o marketing digital invade em parte (ou toda) a área comercial. Mídias de alcance prioritárias: comparador de preço, marketplace, redes sociais, rede de pesquisa, e-mail marketing e rede de display.
Outros fatores relevantes ao modelo comercial
  • Modelo de assinatura e clubes.
  • Venda direta ou via marketplace.
  • Abrangência: mundial, nacional, regional ou local.

Classificação do orçamento

O orçamento pode ser amplo ou limitado, dependendo do tamanho do público-alvo. É uma relação entre a demanda existente e o orçamento.
Exemplo: R$ 5.000 por mês de orçamento para uma empresa que atua nacionalmente e tem um público de 2 milhões de pessoas é limitado, enquanto este mesmo orçamento para uma empresa local com 30 mil clientes potenciais é amplo.
  • Orçamento limitado. Quando o orçamento é limitado em relação ao tamanho do público-alvo, deve-se priorizar os consumidores que estão no momento de compra. É uma estratégia de curto prazo que funciona, mas com tendência de saturar o consumo. Porém lembre-se que estratégias de curto prazo têm dois efeitos colaterais principais: 1.Não permitem baixar o custo de aquisição ao longo do tempo. 2. Não promove autoridade da marca. Assim, se o mercado for competitivo, resta brigar por preço.
  • Orçamento amplo. Já nos casos de orçamento amplo é possível alcançar mais pessoas e criar uma base para vender mais a médio e longo prazo. Estes leads serão trabalhados até chegarem no momento de compra. A marca será reconhecida e terá autoridade para este público engajado, o que facilitará a decisão de compra a favor da empresa por aspectos técnicos e de confiança. Também é possível utilizar mais mídias para conquistar resultados expressivos.

Maturidade no marketing digital

Os estágios da maturidade digital podem ser classificados como iniciante, visionário, desbravador ou líder. Quando se inicia no marketing digital é necessário trabalhar com públicos segmentados (desconhecidos), pois ainda não existe uma base de remarketing e lista de e-mail captada. Também não se tem a experiência de quais canais de marketing funcionam melhor, qual a proporção adequada de investimento em cada um, e quais tipos de ações ou formato das publicações geram mais engajamento.
O avanço na maturidade do marketing digital promove maior precisão nas ações, para um público maior e mais selecionado. A equipe já sabe o que funciona, e o público principal é formado por seguidores, lista de e-mail e lista de remarketing. Assim é possível reduzir o custo por conversão.
O que define a maturidade é o quanto a empresa já caminhou no mundo digital e a experiência da equipe. De 2 a 4 anos a empresa já pode estar em estágio de visionária ou desbravadora, desde que tenha feito os investimentos corretos. Acima de 4 anos costuma estar em estágio de desbravadora ou até mesmo líder.

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Quer saber mais? Leia O que é Maturidade no Marketing digital.

Como Escolher as Mídias de alcance

A maioria das mídias de alcance são patrocinadas. Uma exceção é o e-mail marketing, porém este canal depende de maturidade digital para ter listas relevantes, e cada vez parecem ser menos efetivas após o surgimento de novos canais mais dinâmicos. O alcance orgânico reforça a estratégia e tem mais força para quem está em estágio avançado de maturidade no marketing digital.
A base da estratégia é criar um mapa entre os fatores listados anteriormente, pontuar as mídias e chegar a uma fórmula que defina os valores a serem investidos. Mas isto requer uma grande massa de dados e experiência, e não há mais como perder este tempo. O marketing digital está cada vez mais competitivo e o tempo da tentativa e erro acabou.

Como funciona o Planejador de Campanhas – Orçamento e Mídia

Com base em alguns dados do seu perfil, algoritmos inteligentes criados por especialistas utilizam milhões de dados reais. É uma combinação de:
  • Tecnologia.
  • Experiência.
  • Dados.
  • Estatística e matemática.
  • Seu perfil.

Quais informações são apresentadas no plano gerado

Baseados nesta combinação de dados, algoritmos encontram as respostas abaixo:
  • Orçamento sugerido.
  • Como seu orçamento disponível está em relação ao sugerido.
  • Previsões de alcance.
  • Quais mídias são indicadas para seu orçamento.
  • Valor indicado para cada mídia.
  • Táticas de marketing digital: performance, marketing de conteúdo, branding, etc.

O que precisa ser informado

Você informa apenas:
  • Perfil do público (B2B ou B2C) Dúvidas? Leia acima perfil do comprador
  • Tamanho do seu público (número de pessoas). Dica: utilize a ferramenta de público do Facebook Ads para simular e descobrir o tamanho do seu público segmentado. Para isso considere região, faixa etária, gênero, ocupação ou formação e interesses.
  • Maturidade digital da sua empresa (iniciante, visionário, desbravador, líder). Dúvidas? Leia acima maturidade digital.
  • Experiência do produto no mercado (disruptivo ou consolidado). Dúvidas? Leia acima experiência do produto no mercado.
  • Modelo comercial (e-commerce ou venda física). Dúvidas? Leia acima modelo comercial.

Como interpretar o plano de campanhas gerado

a) Estratégia de comunicação: anúncio ou conteúdo:
  • Anúncio: propaganda.
  • Conteúdo: texto, vídeo ou infográfico educativo, normalmente publicado em um blog próprio.
Dúvidas? Leia que é estratégia de comunicação no marketing digital.
b) Tipo de segmentação de público (segmentado, remarketing, lista de e-mail):
  • Segmentado: pessoas que tem potencial para comprar seu produto, considerando dados demográficos e interesses. As ferramentas de alcance, como Facebook Ads permitem criar e segmentar pessoas por critérios demográficos e comportamentais.
  • Remarketing: pessoas que visitaram seu site e estão rastreadas em uma mídia de alcance vinculada a ele. Para iniciantes este público costuma ser pouco expressivo.
  • Lista de e-mail: lista própria, captada ao longo do tempo com estratégias de marketing digital. Por isso só indicamos e-mail para empresas em estágio mais avançado de maturidade digital.
c) Táticas de marketing digital:
  • Marketing de performance: fazer anúncios diretos, promover publicações nas redes sociais, rede de display, rede de pesquisa, comparadores de preço, etc.
  • Marketing de conteúdo: educar o público através de textos e vídeos, falando dos seus produtos e serviços. Para ser efetivo é necessário associar ao marketing de performance, para promover os conteúdos.
  • Branding: estratégias para tornar a marca relevante. Na prática, são anúncios com objetivos para longo prazo.
  • Automação de marketing: utilizar ferramenta apropriada e criar fluxos de comunicação para educar e estimular os leads a avançarem na jornada de compra.
d) Facebook Ads: É a ferramenta do Facebook para gestão de anúncios, que abrange os canais Facebook, Instagram, Messenger e Rede de Parceiros. Sugerimos utilizar sempre os posicionamentos para Facebook Feed, Instagram Feed e Stories do Instagram. Os outros posicionamentos devem ser usados com cautela.
e) Google Shopping Ads: Somente quando for e-commerce.

Conclusão

Diversos fatores influenciam na escolha da mídia. Isto não significa que devem ser empregados métodos empíricos para planejar as campanhas. Com o método descrito acima é possível criar um ponto de partida científico. A partir disso, utilize sua experiência ou softwares mais avançados para aprimorar as técnicas de escolha.
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